縱觀(guān)很多的酒企（尤其處于上升階段的白酒企業(yè)）在制定和實(shí)施推進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰略的時(shí)候，基本上按照以下幾個(gè)方式進(jìn)行：區域延伸式外向拓展；“機會(huì )式+重點(diǎn)運作”的外區突破；全國性地推式發(fā)展。

然而，反觀(guān)一些區域性的酒企，本來(lái)已經(jīng)面臨很多發(fā)展困境了（如價(jià)格倒掛、資金緊張、品牌勢弱等），同時(shí)又遇到強勢酒企（地方名企、全國名企等）的市場(chǎng)滲透、切割甚至搶占，可謂度日如年，痛苦難耐。

那么，對于這些區域弱勢酒企來(lái)說(shuō)，我們能不能找到一些辦法去抵擋和阻擊這樣的市場(chǎng)變化態(tài)勢呢？

本文將基于三維阻擊模式的內區防御模式，從價(jià)位阻擊、渠道阻擊、消費阻擊等方面論述區域性酒企“小拳頭也有大威力”，如何通過(guò)以上幾個(gè)塊面進(jìn)行本埠市場(chǎng)防御并帶來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的契機。

消費阻擊

“逆反促銷(xiāo)”避免陷入資源消耗戰

在長(cháng)期的項目服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現“消費者主動(dòng)消費”才是經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力，只有消費端的疏通才是市場(chǎng)健康發(fā)展的根本保證。

H省的B企業(yè)是L市場(chǎng)的地方龍頭，但是企業(yè)由于品類(lèi)較多，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。近年來(lái)隨著(zhù)洋河、瀘州的進(jìn)入，中低檔市場(chǎng)收到很大的沖擊，市場(chǎng)份額不斷下滑和萎縮。

面對這種情況，B企業(yè)轉變了思路，提出了“以消費端阻擊競品”，實(shí)施消費拉動(dòng)渠道的消費策略；以“深度優(yōu)化渠道”強化和穩固市場(chǎng)終端的渠道策略；以“穩固大眾價(jià)位+聚焦主價(jià)位”建立一攻一防價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格策略。

建立“消費獎品池”累計消費獎勵

企業(yè)和當地的大型超市供貨商建立聯(lián)盟銷(xiāo)售，并建立“消費獎品池”，企業(yè)列出20余種市面流行物品，包括電視、冰箱、空調、手機、家具、廚衛以及其他一些物品。消費者凡是消費金額達一定金額就可以?xún)稉Q相應獎品。

通過(guò)宣傳的執行到位，兌獎及時(shí)，信息登記等，B企業(yè)在中秋期間累計兌付了121萬(wàn)的獎品，帶來(lái)銷(xiāo)售額1082萬(wàn)（含經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)貨額）。同時(shí)期洋河、瀘州的訂貨總額達1742萬(wàn)。

B企業(yè)沒(méi)有擠壓式的渠道出政策壓貨，反過(guò)來(lái)加大促銷(xiāo)力度，以消費段拉動(dòng)渠道進(jìn)貨，不僅解決了渠道很多問(wèn)題，也強化了渠道客情，有效的阻擊了外來(lái)品牌的市場(chǎng)搶占。后續企業(yè)持續性的強化渠道消費拉動(dòng)，弱化了渠道壓貨，減輕了B企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商壓力，也改善了廠(chǎng)商的合作關(guān)系。

渠道阻擊

以“深度優(yōu)化渠道”強化和穩固

市場(chǎng)終端

面對一部分核心客戶(hù)被外來(lái)品牌“策反”企業(yè)忍痛推行直銷(xiāo)模式，強化廠(chǎng)家對于終端的掌控力，大面積建立廠(chǎng)商聯(lián)盟體，提高渠道利潤空間，強化終端消費推薦率。

見(jiàn)縫插針大面積穩固市場(chǎng)終端

大品牌的縫隙就是區域酒企的機會(huì )，戰術(shù)上盡量避免與強勢品牌正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對手的過(guò)失后以快打慢，穩定和維護根據地市場(chǎng)的市場(chǎng)地位和份額。

洋河、瀘州強勢進(jìn)入市場(chǎng)后，率先布局了青瓷、頭曲系列產(chǎn)品，進(jìn)入當地市場(chǎng)核心消費價(jià)位段，但由于經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)職人員隊伍的配置不足，市場(chǎng)終端建設推進(jìn)速度較慢。

B企業(yè)3天內就組織了50名業(yè)務(wù)員（加上10輛送貨車(chē)），各自分組奔向根據提前制定的目標終端，搶占了市場(chǎng)終端，和店內陳列空間，短時(shí)間內實(shí)現鋪貨率最大化，避免后期與強勢品牌線(xiàn)路消耗戰的泥潭。在短時(shí)間內獲得陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或者線(xiàn)路拉鋸戰中苦不堪言。

因此終端維護是否到位關(guān)系短期的機會(huì )能否轉化長(cháng)期的競爭優(yōu)勢和防守陣地。B企業(yè)實(shí)施推進(jìn)精細化終端拜訪(fǎng)，理貨、POP陳列、庫存管理、促銷(xiāo)執行、客情推進(jìn)等，通過(guò)一系列的手段將對手趕出貨架，讓競品難以落地生根。

主動(dòng)尋找機會(huì )策反競品大戶(hù)

尋找縫隙不常有，所以小品牌還是需要通過(guò)主動(dòng)進(jìn)攻尋求至高點(diǎn)，策反強敵分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。利用大品牌產(chǎn)品價(jià)格透明造成渠道利潤微?。?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(136, 136, 136); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">特別是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(cháng)），進(jìn)而導致分銷(xiāo)商猶豫徘徊，通過(guò)本埠地理和資源優(yōu)勢策反競品分銷(xiāo)商，是對手的大戶(hù)終端轉化為自身的堡壘陣地。

對于有易幟意向的分銷(xiāo)商，承諾簽訂協(xié)議，在終端服務(wù)、價(jià)格維護、促銷(xiāo)執行、月底返扣、年底獎勵等方面詳細約定，保證渠道利潤。B企業(yè)采取“打+拉”結合的方式，先快速覆蓋和控制分銷(xiāo)商的終端網(wǎng)絡(luò )，然后業(yè)務(wù)員一個(gè)一個(gè)拿下，邊打邊談，迫使該目標分銷(xiāo)商加入本方陣營(yíng)，使得對手出現局部“斷檔”。

建立廠(chǎng)家與終端的捆綁聯(lián)盟

B企業(yè)根據攻防結合的思路，精準聚焦大眾消費檔位：30～50元，利用企業(yè)地理優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，深化和捆綁核心流通終端和大眾餐飲場(chǎng)所，建立廠(chǎng)家和終端的“合伙經(jīng)營(yíng)制度”。

消費阻擊、渠道阻擊絕不是一招制敵，是精細管理和快速反應的組合手段，需要根據時(shí)間和階段制定多樣化的執行方案，同時(shí)兩者也是緊密結合的，消費端和渠道端的相輔相成，才能有效形成防守陣地。最切記的就是防守態(tài)勢下的被動(dòng)防御機制，雖然可以階段跟隨，但是最后會(huì )陷入對手的競爭模式和市場(chǎng)“套路”里面。

價(jià)位阻擊

以“穩固大眾+聚焦主流”建立

“一攻一防“產(chǎn)品架構

建立防御態(tài)勢后，這時(shí)候我們就需要一支進(jìn)攻的武器來(lái)轉變企業(yè)的市場(chǎng)地位。競爭對手的區域市場(chǎng)的進(jìn)攻策略往往是“一步一定”式的滲透策略，先站穩主流價(jià)格帶，在深入拓展其他價(jià)格檔位。

外來(lái)品牌的產(chǎn)品明顯不足就是價(jià)格帶的不完全覆蓋，作為本地企業(yè)，我們的重點(diǎn)任務(wù)就是牢牢抓住大眾的消費價(jià)位（30-50元價(jià)格帶）、主流價(jià)格帶（60-100元）。根據洋河、瀘州的經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品分析，目前60-80元、100-120元的價(jià)格帶鎖定和競爭激烈，B企業(yè)根據對L市場(chǎng)的調研得出：目前大眾消費價(jià)位尚屬于企業(yè)自身，但是主流消費價(jià)位市場(chǎng)份額被蠶食較多。

B企業(yè)相繼開(kāi)發(fā)了經(jīng)典老窖、傳世老窖升級版——傳世老窖1717，利用新產(chǎn)品，避免B企業(yè)的大眾價(jià)位產(chǎn)品收到外來(lái)品牌下延產(chǎn)品造成的市場(chǎng)沖擊，穩固市場(chǎng)基礎盤(pán)量。主流價(jià)位開(kāi)發(fā)升級產(chǎn)品，加入市場(chǎng)競爭，利用新品采取進(jìn)攻策略，抵擋外來(lái)品牌進(jìn)一步蠶食B企業(yè)的市場(chǎng)份額。

價(jià)位策略的實(shí)施依托于產(chǎn)品的梳理和開(kāi)發(fā)，也更依賴(lài)與渠道和促銷(xiāo)的貫徹推進(jìn)，只有渠道、消費者、價(jià)位的三位一體推進(jìn)，才能有序的建立內區防御機制，B企業(yè)在精細化的指導和搞笑的執行過(guò)程中，快速有效的建立起市場(chǎng)防御壁壘，穩固了大本營(yíng)市場(chǎng)，2017年元旦訂貨會(huì )，終端參與人數達1130家，1540人。累計訂貨金額達到3090萬(wàn)，比去年同期增長(cháng)9%。

本文所提出的營(yíng)銷(xiāo)組合模式，是依據目前B企業(yè)所在市場(chǎng)的競爭態(tài)勢以及考慮企業(yè)盤(pán)量下滑的基礎上，建議從根本上建立以攻為守的基本策略，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。

                                                                                                                                                       （作者系遠景咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

來(lái)源：華夏酒報作者：華夏酒報/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)特約撰稿人 任圓網(wǎng)址：http://mp.weixin.qq.com/s/rHT_DZrZqohJNfzt9RL-Og