卓鵬戰略預判：新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會(huì )出現三年小周期，將為四類(lèi)酒企帶來(lái)發(fā)展大機遇。

     2017年以來(lái)，白酒行業(yè)復蘇延續，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤增速超過(guò)10%。2018年1-5月，白酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(cháng)16.04%，各名酒價(jià)格紛紛上調，市場(chǎng)空間被拉伸，進(jìn)而推動(dòng)新高端進(jìn)入活躍期。茅臺、五糧液經(jīng)過(guò)2-3年的調整發(fā)展，將達到千億規模，古井貢將達到百億規模，水井坊將達到50億規模，瀘州老窖將超越歷史新高點(diǎn)爭奪前三甲位置，等等。因此，卓鵬戰略預判，新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會(huì )出現三年小周期；新高端由200元—400元的新商務(wù)高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三個(gè)價(jià)格段組成。

     面對新高端大發(fā)展，大繁榮的行業(yè)趨勢，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關(guān)口將為四類(lèi)酒企帶來(lái)發(fā)展大機遇。

     這四類(lèi)酒企如何順應行業(yè)發(fā)展潮流，實(shí)現商務(wù)升級，產(chǎn)品升級，營(yíng)銷(xiāo)升級，開(kāi)展新高端運動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌效應，提升市場(chǎng)規模呢？

     卓鵬戰略依據多年的實(shí)戰經(jīng)驗和與前沿洞察，直擊各酒企本輪競爭周期的核心問(wèn)題，為各酒企創(chuàng )新性提出新高端新特征趨勢，新高端新零售運動(dòng)，與大家分享探討。

一、四類(lèi)企業(yè)需要爭奪新高端

     隨著(zhù)行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，新高端白酒市場(chǎng)進(jìn)入消費持續擴容階段。且隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，消費升級，新中產(chǎn)階級崛起等因素逐步填補政務(wù)消費留下的空缺，為新高端提供了經(jīng)濟基礎。各酒企需要把握行業(yè)發(fā)展方向，以確保企業(yè)發(fā)展順應時(shí)代潮流，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展，從而達到事半功倍的效果。

1、老名酒復興新機遇

     由于茅臺的進(jìn)一步漲價(jià)，市場(chǎng)零售價(jià)有傳將逼近2000元。中國酒業(yè)的天花板會(huì )進(jìn)一步提升，這對水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西鳳酒是一個(gè)利好的消息。尤其對有基礎的老名酒在進(jìn)一步復蘇階段，不僅在次高端具備顯著(zhù)優(yōu)勢，在超高端同樣占據有利局勢。

     酒鬼酒、汾酒、西鳳將全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。

     如酒鬼酒是一度超過(guò)茅臺的超高端老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時(shí)間，由于沒(méi)有趕上消費升級的浪潮，停滯在200—400多的價(jià)格段。但是，酒鬼酒具備進(jìn)軍400—600元次高端的實(shí)力，甚至有超高千元的超高端機會(huì )。

另外兩大名酒汾酒和西鳳，一個(gè)是清香鼻祖，一個(gè)是鳳香鼻祖，都是開(kāi)山立派的代表，作為四大名酒之一，只要對標劍南春的價(jià)位段是有機會(huì )的，他們都具備“再造一個(gè)劍南春”的潛力，同時(shí)也具備推出千元和超千元的機會(huì )。

2、省酒新商務(wù)天花板

     省級白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續保持本省商務(wù)消費引領(lǐng)，如何適應商務(wù)升級，進(jìn)行產(chǎn)品升級，營(yíng)銷(xiāo)升級，開(kāi)展新高端新商務(wù)運動(dòng)？

     預計到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長(cháng)，次高端白酒擴容速度達到15%左右。高端白酒和次高端的擴容將呈現出飛速狀態(tài)圖。商務(wù)價(jià)格隨著(zhù)消費升級、新中產(chǎn)階級崛起而升級，為省酒帶來(lái)了更大的機會(huì )， 100元—200元升級到200元—400元， 這將是量?jì)r(jià)齊升的機會(huì )。一線(xiàn)名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，中國酒業(yè)的天花板會(huì )進(jìn)一步提升，新高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，這是省酒向上升級的機會(huì )，若省酒在此輪競爭中不能200元—400元之間順利升級，依舊維持100—200元之間的腰部?jì)r(jià)格帶，就會(huì )被商務(wù)主流消費者所淘汰，加之又受到一線(xiàn)名酒的降維競爭與打擊，甚至“坍塌”的危險。 

3、區域龍頭的橋頭堡

     過(guò)去區域龍頭地緣優(yōu)勢及地產(chǎn)大眾消費優(yōu)勢，在區域市場(chǎng)獲得大生存大發(fā)展。但次輪競爭特性趨向一二線(xiàn)名酒及省級龍頭集中，一二線(xiàn)名酒及省級龍頭掌握中高端市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，一二線(xiàn)名酒及省級龍頭市場(chǎng)不斷下沉，對區域名酒來(lái)說(shuō)不僅具有降維打擊威脅，還具有搶占區域中高端話(huà)語(yǔ)權革命性的威脅。

     新高端市場(chǎng)引領(lǐng)的新商務(wù)運動(dòng)在如火如荼的進(jìn)行，預示著(zhù)以省級龍頭和區域龍頭為代表的新高端復蘇現象已是不爭的事實(shí)。新高端白酒即是區域龍頭的橋頭堡，也是掌握并鞏固區域市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的戰略高地。如果區域龍頭企業(yè)若依舊以傳統團購、煙酒店、餐飲渠道為經(jīng)營(yíng)模式，依舊停留在原有的腰部市場(chǎng)，忽略新高端白酒發(fā)展趨勢，忽視與目標消費者的精神對接，輕視品牌文化建設，勢必造成增長(cháng)乏力，橋頭堡被搶占的戰略危險。因此區域龍頭需要抓住新高端市場(chǎng)擴容的關(guān)口，打造區域排頭兵，才能擁有繁盛的未來(lái)。

4、新興品類(lèi)的話(huà)語(yǔ)權

     2017年以來(lái)，行業(yè)回暖，名酒集中，消費升級、商務(wù)升級、產(chǎn)品升級、營(yíng)銷(xiāo)升級，推動(dòng)新高端白酒市場(chǎng)升級擴容。同時(shí)，健康酒興起、醬香酒大熱，各特色品類(lèi)發(fā)展勢頭強勁。傳統酒企在新興品類(lèi)占位過(guò)程中，只有占據領(lǐng)導地位，才能保證產(chǎn)品的持續性發(fā)展：即在新品類(lèi)中占位新高端，新品類(lèi)話(huà)語(yǔ)權，領(lǐng)導新品類(lèi)發(fā)展方向，成為新品類(lèi)發(fā)展方向的旗幟。

     例如，瀘州老窖五行和合酒案圍繞“中國高端養生酒新零售領(lǐng)導品牌”的戰略發(fā)展規劃，以五行和合養生館為平臺，開(kāi)展白酒品鑒、健康課堂、國學(xué)講壇、理療服務(wù)等多維營(yíng)銷(xiāo)手段，在全國快速復制，實(shí)現超億元的簽約金額。

     中國沈酒確立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰略定位，借助瀘州產(chǎn)區優(yōu)勢，大師群優(yōu)勢，工藝優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。建設“沈酒酒莊酒新零售體驗中心”，通過(guò)新團購模式導入，聯(lián)盟店擴張等創(chuàng )新模式，在半年內銷(xiāo)售突破億元大關(guān)，同期增長(cháng)率接近50%；占位酒莊酒品類(lèi)新高端，為新品類(lèi)發(fā)展注入了強大的自信心。

新高端五大新特征

     隨著(zhù)消費觀(guān)念和消費文化的變化，新高端白酒的主流消費群體，其審美情趣和心理需求的不斷提升，高顏值變得越來(lái)越重要，互聯(lián)網(wǎng)化和個(gè)性化的消費需求不斷增加。因此，各酒企順應目標消費者的消費理念與消費習慣，成為各酒企塑造新高端白酒的重中之重。

1、新興消費主權

消費者主權時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費碎片化趨勢越來(lái)越明顯，消費選擇權越來(lái)越大。新高端意見(jiàn)領(lǐng)袖向以80后為主新中產(chǎn)階級過(guò)渡，他們的價(jià)值觀(guān)與消費者行為方式均呈現出個(gè)性化和多元化色彩，對白酒重新構建了新的選擇標準，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下，使得中國白酒行業(yè)步入一個(gè)以消費主權為中心多元化、互動(dòng)化、內容化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。 

     卓鵬戰略老田在十幾年的實(shí)戰中不斷總結，發(fā)現世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級品牌公式：超級品牌=超級品類(lèi)+超級符號+超級產(chǎn)品。超級品牌用超級品類(lèi)鎖定消費者心智主權，超級品牌用超級符號滿(mǎn)足特定人群的世界觀(guān)與價(jià)值觀(guān)，對接心靈主權，超級品牌用超級產(chǎn)品滿(mǎn)足其物質(zhì)主權。三權合一成就超級品牌！因此，新高端新產(chǎn)品品牌建設需與80后等年輕化的主流商務(wù)消費群體價(jià)值觀(guān)保持一致，新高端新產(chǎn)品超級品牌戰略亦需戰略升級、價(jià)值觀(guān)升級、審美升級等。

2、新興運作模式

     從存量市場(chǎng)來(lái)看，傳統煙酒店渠道很難成為中高端白酒培育性渠道?，F今，中高端白酒唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團購渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴重，傳統團購失靈降效；僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來(lái)，造成勞民傷財市場(chǎng)夾生的兩失后果。

     新高端白酒最重要的是解決消費者培育問(wèn)題；解決消費場(chǎng)景和消費頻次問(wèn)題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，重構新高端消費場(chǎng)景的新?tīng)I銷(xiāo)，新高端可以通過(guò)新零售品牌體驗中心，重新構建新高端消費的人-貨-場(chǎng)，將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動(dòng)，建立強鏈接。通過(guò)新零售模式轉型，不僅擴大的銷(xiāo)售突破，還將獲得高端流量入口，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費者！ 

3、新興推廣方式

目前傳統四類(lèi)推廣方式，電視，戶(hù)外，廣播，報紙，已經(jīng)與新興消費者的互聯(lián)網(wǎng)消費方式脫節，若依舊保持傳統的推廣方式，便會(huì )造成資源的浪費，且傳播效果不佳。

（洋河股份在“抖音APP”上舉辦的“抖音爭霸賽”）

     因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新科技的驅動(dòng)下，過(guò)往很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，在全新的互聯(lián)化商業(yè)環(huán)境下，商品過(guò)剩和同質(zhì)化嚴重，用戶(hù)觸點(diǎn)無(wú)限爆發(fā)，消費者充分賦權，內容營(yíng)銷(xiāo)成為抓住消費注意力，與消費者產(chǎn)生共鳴的重要推廣模式。利用新媒體廣告的精準傳播，提高了廣告傳播的效率和廣告資源的利用率，傳播效果明顯，可更有效推動(dòng)酒企擴張。

4、新興擴張方式

     曾經(jīng)，市場(chǎng)招商給企業(yè)創(chuàng )造了巨大的效益。但是，現今傳統招商模式對企業(yè)的貢獻逐漸成邊際遞減效應。在千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應新高端發(fā)展趨勢。萬(wàn)科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實(shí)行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢。

     我們在區域擴展上，也可以成立合伙人平臺，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)進(jìn)行股權捆綁，股權激勵，合伙人與公司共投、共創(chuàng )、共擔、共享，甚至共享未來(lái)的資本紅利，形成牢固的廠(chǎng)商關(guān)系。同時(shí)線(xiàn)下依據新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個(gè)綜合性平臺，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷(xiāo)售，客群鏈接等綜合功能，讓團購性質(zhì)消費者即消費商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒體！

5、新興組織發(fā)育

     目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要發(fā)展趨勢，各酒企競技新高端，需配備符合新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展需求，即市場(chǎng)部需建設新媒介組織，營(yíng)銷(xiāo)組織需要建設新零售部，區域管理部需要建設阿米巴管理組織。

     現今是自媒體時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統酒企需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產(chǎn)品，對產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開(kāi)始行動(dòng)，分享的任何消費行為階段都可能產(chǎn)生消費行為。所以傳統酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng )造有價(jià)值內容，引發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費者，與消費者溝通，引導消費者形成自傳播，省酒擴大知名度和影響力，增加銷(xiāo)量。

     此外，阿米巴管理成就中國酒業(yè)管理的新領(lǐng)域。阿米巴就是把公司劃分成一個(gè)個(gè)小集體，整個(gè)小集體成為阿米巴，簡(jiǎn)單理解阿米巴就是獨立核算。首先讓員工的目標思維和企業(yè)的目標思維是一致的，這能激發(fā)很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問(wèn)題，整合管理層的最大潛能。一個(gè)集體劃分成一個(gè)個(gè)小的作戰單元，每個(gè)作戰單元對產(chǎn)出比要進(jìn)行核算，各個(gè)作戰單位的管理者都成為經(jīng)營(yíng)者，發(fā)揮最大效能。建立與內部獨立核算機制，讓效益最大化，激勵透明化。

     目前中國白酒市場(chǎng)處于新高端窗口期，即三年的小周期，無(wú)論是全國龍頭還是區域龍頭都要抓住商務(wù)升級的機會(huì )，抓住新高端行業(yè)機會(huì )，生發(fā)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng )新構建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現持續性、跨越式的大發(fā)展，成為時(shí)代領(lǐng)先者！