文/蕭蕭 編/范范

去年7月，飛天茅臺幾乎是“一夜間”飆升百元。隨后在短短半年間，批發(fā)價(jià)已漲了數百元，并帶動(dòng)了高端白酒整體上漲。茅臺究竟是如何實(shí)現了從“買(mǎi)方市場(chǎng)”到“賣(mài)方市場(chǎng)”的神奇逆轉？糖酒快訊特邀10位行業(yè)大咖從市場(chǎng)端進(jìn)行了解讀。

相比傳統大商，面對新團購商、專(zhuān)賣(mài)店和區域大商，廠(chǎng)家在價(jià)格監督上更有話(huà)語(yǔ)權。從2013年起，茅臺充分利用了行業(yè)深度調整期契機，多次調整經(jīng)銷(xiāo)商代理權，尤其是在空白區域擴充營(yíng)銷(xiāo)渠道，引入了不少新團購商、專(zhuān)賣(mài)店和區域經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。利用這些“小商”匯集起來(lái)的“大力量”，不僅分散了經(jīng)銷(xiāo)商壓力，使茅臺酒庫存得以消化，率先走出低谷，還加快了茅臺渠道多元化和渠道扁平化進(jìn)程，而這又反過(guò)來(lái)使茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商的掌控力度大大加強。

去年7月開(kāi)始，茅臺貨源出現吃緊的情況，團購商、小區域經(jīng)銷(xiāo)商率先開(kāi)始漲價(jià)，而轟轟烈烈的漲價(jià)潮也就此開(kāi)始。換言之，飛天茅臺酒批價(jià)從2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元，離不開(kāi)這群“小商”的力量。

2016年當屬名酒精細化運作重要攻堅年，酒企對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )和配送能力掌控度有力增強，再加上今年整體業(yè)績(jì)普遍偏好、消費升級潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價(jià)潮、名優(yōu)酒商低庫存，天時(shí)、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。借助于配額制，茅臺通過(guò)按月發(fā)貨、整頓經(jīng)銷(xiāo)商等手段在上半年實(shí)現了“挺價(jià)”。

截至去年6月，飛天茅臺已在個(gè)別區域實(shí)現了價(jià)格小幅度上漲，一批價(jià)約在830-860元，走出了低谷期，為7月一批價(jià)上漲近百元開(kāi)了好頭。下半年僅剩8000噸配額的傳言，在某種程度上又加劇了經(jīng)銷(xiāo)商對貨的恐慌，讓漲價(jià)成為心理預期。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)配額制對量與價(jià)的宏觀(guān)掌控。

頻頻走訪(fǎng)市場(chǎng)和對市場(chǎng)的精細化運作，使茅臺對市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)和市場(chǎng)需求有了更全面地了解和掌握。為滿(mǎn)足市場(chǎng)的更多需求，茅臺不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，推行個(gè)性化定制產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了生肖酒、中華姓氏文化酒、名人書(shū)畫(huà)酒等個(gè)性化產(chǎn)品。

從定價(jià)來(lái)看，這些小批量超高端的個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格是高于飛天茅臺酒的。這既保護了飛天茅臺的市場(chǎng)價(jià)格體系，又提升了茅臺的品牌價(jià)值，讓飛天茅臺的價(jià)格得以“一騎絕塵”。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)個(gè)性化產(chǎn)品對整體品牌價(jià)值的拉升。

去年年初，茅臺高層明確表示要維護好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經(jīng)銷(xiāo)品牌的管理、幫助、指導和服務(wù)，嚴查虛假宣傳，同時(shí)通過(guò)一系列發(fā)文處罰竄貨經(jīng)銷(xiāo)商、并陸續宣布春節控貨、按月發(fā)貨、取消承兌匯票等措施，其實(shí)質(zhì)都在于維護有實(shí)力的核心經(jīng)銷(xiāo)商團隊，堵住了低價(jià)出售的生存空間，規避“劣幣驅逐良幣”。

其中，6月推出的取消承兌匯票政策，成為了飛天茅臺從7月開(kāi)始價(jià)格飛漲的最后一根稻草。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)茅臺為核心經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)良性健康的生存空間而竭力推行的經(jīng)銷(xiāo)商分級制。

從2016年3月到6月，茅臺集團兩位高層袁仁國、李保芳開(kāi)始了密集的市場(chǎng)走訪(fǎng)和調研，每到一處都為經(jīng)銷(xiāo)商分析茅臺和市場(chǎng)的形勢，為經(jīng)銷(xiāo)商打氣鼓勁，并不止一次公開(kāi)表示：“茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商好日子就要來(lái)了?！泵┡_其他高管也頻頻到訪(fǎng)各地專(zhuān)賣(mài)店，向經(jīng)銷(xiāo)商表明態(tài)度：茅臺下半年要上千元大關(guān)。為此茅臺還做了一系列應對工作，如如公開(kāi)茅臺的計劃供應量、明確告知茅臺對當下最合理價(jià)格區間的判斷，嚴守不增量、不提價(jià)承諾以增強經(jīng)銷(xiāo)商信任度，開(kāi)除竄貨大商凈化市場(chǎng)環(huán)境。

在6月下旬李保芳還親自在物流公司調研一周，對發(fā)貨進(jìn)行規范。此后，茅臺酒開(kāi)始出現缺貨、漲價(jià)。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)對經(jīng)銷(xiāo)商信心的提振與對價(jià)格的引導。

雖然茅臺的零售數量整體波動(dòng)性并不大，但因為在消費升級、消費群體擴大、醬香品類(lèi)擴容以及茅臺主動(dòng)引導的大背景下，下游向上游傳導信息失真，逐級放大了對茅臺需求的預期，導致了需求信息出現越來(lái)越大的波動(dòng)，進(jìn)而出現了渠道斷貨、囤貨潮。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，是“牛鞭效應”的結果。（編者注：“牛鞭效應”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的高風(fēng)險現象，是由于下游渠道向上游渠道傳導信息的過(guò)程中發(fā)生信息失真造成的，是銷(xiāo)售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結果。）

去年7月份居民消費價(jià)格指數中，食品煙酒價(jià)格同比上漲2.8%，但固定資產(chǎn)投資方面數字并不是特別理想，尤其民間投資給人感覺(jué)仍然比較疲軟。因此，作為為數不多的擁有定價(jià)權的白酒行業(yè)和占據全國白酒拍賣(mài)總金額的90%以上、至今為止中國名酒品牌中唯一曾超過(guò)2000元的超級大單品的茅臺成為投資人重點(diǎn)關(guān)注的對象。

事實(shí)上，飛天茅臺一批價(jià)上漲百元與茅臺股票沖破300元大關(guān)、市值首次突破4000億元幾乎發(fā)生在同一時(shí)間。此時(shí)，茅臺酒已經(jīng)超越了一瓶酒的價(jià)值，上升到一種文化符號，投資屬性、禮品屬性大大提升。

換言之，飛天茅臺酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)飛天茅臺的投資屬性從7月開(kāi)始得到空前釋放。

2016年1月，茅臺鎮出現罕見(jiàn)低溫天氣，致使當地白酒企業(yè)普遍減產(chǎn)，成為2016年飛天茅臺供不應求的一大原因。但更多專(zhuān)業(yè)人士認為，今年初的茅臺鎮減產(chǎn)并不能直接影響到今年7月以后的價(jià)格走勢，因為從投料開(kāi)始到成品酒出廠(chǎng)至少需要五年時(shí)間。

事實(shí)上，茅臺及系列酒基酒產(chǎn)能在2015年確有所下降，這為茅臺未來(lái)三五年內的緊俏度和價(jià)格進(jìn)一步拉升打下了基礎。不過(guò)受供應緊張和需求持續復蘇的推動(dòng)，2016年茅臺酒的產(chǎn)量約近4萬(wàn)噸。